海外無名でも小売×インバウンドで売れた実例

インバウンドで売れる商品は、海外からの知名度ではなく「店頭で伝わる設計」で決まります

インバウンドで売れる商品とは、海外で有名な商品のことではなく、言葉が通じない小売店の店頭で、数秒のうちに「何の商品か」「誰向けか」が伝わる設計を持った商品のことです。

インバウンドで売れる商品とは何か

訪日客が来店前にその商品を知っているかどうかは、こちらからは確認できません。だから、店頭に立った時点で商品名を知らない、という前提で設計しておくほうが安全です。

もうひとつ、店頭の話に入る前に押さえておきたいことがあります。海外でのPRです。

訪日客の多くは、来日する前に自国のSNSや動画で日本の商品情報を見ています。そこで名前を覚えた商品を、日本の店頭で探す。この行動が起きる理由は2つあります。ひとつは、日本でしか買えない商品だからです。自国の店で探しても売っていないなら、日本に来たときに買うしかありません。もうひとつは、同じ商品でも日本で買ったほうが安く済む場合があるからです。海外で売る場合は輸送費や現地の流通コストが上乗せされます。そのぶん、日本の店頭価格のほうが低くなりやすいのです。

だから、海外向けのPRは、現地で売れなくても無駄になりません。「日本に行ったら買う」という行動につながります。海外ECで少し反応が出ている状態は、それ自体がインバウンドの入口です。

そのうえで、最後に購入を決めるのは店頭で見えるものです。パッケージの色、置かれている場所、そこに貼られたPOP（＝商品の横に置く小さな説明カード）、そして声をかけてくる店員。この4つで購入が決まります。

• 海外でPRされていても、店頭で見つからなければ買われない

• 海外で無名でも、店頭の見せ方次第で売れる

• だから、勝負の場所は売り場になる

これは、メーカーにとって good news です。広告費で大手に勝てなくても、商品の設計と置き方で勝負できるということだからです。

訪日客は2025年に初めて4,000万人を超えた

2025年の年間訪日外客数は42,683,600人でした。前年比15.8%増で過去最高を更新し、初めて4,000万人を突破しています（出典：JNTO 日本政府観光局）。

お金の動きも同じ方向です。2025年の訪日外国人旅行消費額は9兆4,559億円、前年比16.4%増で過去最高となりました（出典：観光庁 インバウンド消費動向調査 速報値）。

どの国から来ているかで、置くべき商品は変わる

「インバウンド」とひとくくりにすると判断を誤ります。実際には、国ごとに人数が大きく違います。

国・地域	2025年 年間訪日外客数
韓国	945万9,600人
中国	909万6,300人
台湾	676万3,400人
米国	330万6,800人
香港	251万7,300人

出典：JNTO（日本政府観光局）。上位3つが韓国・中国・台湾である以上、まず考えるべきは中国語（簡体字・繁体字）と韓国語の対応です。英語から作り始めると、いちばん人数の多い層に届きません。

すでに海外のECサイトで反応が出ているブランドは、さらに有利です。どの国からの注文が多いかというデータを、そのまま「どの国の訪日客に向けて設計するか」の材料に使えるからです。

訪日客は日本で何にいくら使い、どこで買っているのか

1人あたり20万円以上が動いている

2025年の訪日外国人旅行消費額は9兆4,559億円でした（出典：観光庁 インバウンド消費動向調査 速報値）。同じ年の訪日外客数は42,683,600人です（出典：JNTO 日本政府観光局）。

この2つを単純に割ると、1人あたりおよそ22万円になります。宿泊費や交通費を含んだ金額なので、全額が買い物ではありません。それでも、1人の旅行者が日本で使う金額としては大きな額です。

しかも、この金額は数日間の滞在で使われます。短い時間に、まとまった金額が動く。これがインバウンド消費の特徴です。

買う場所は、空港だけではない

「免税といえば空港」というイメージがありますが、実際の買い物の多くは街なかの店舗で起きています。訪日客が商品を買う場所は、おおよそ次のように分かれます。

買う場所	よく買われるもの	メーカーから見た特徴
ディスカウントストア（ドン・キホーテなど）	サプリメント・医薬品・菓子・日用品	深夜まで営業し、免税カウンターがある。売り場を作り込みやすい
ドラッグストア	化粧品・医薬品・サプリメント	都心・観光地の店舗はインバウンド比率が高い
コンビニ	菓子・飲料・軽食	置ける商品点数の枠が小さく、新規参入の難易度は高い
百貨店	化粧品・ブランド品	単価の高い商品向け。売り場の条件も厳しい
空港の免税店	土産菓子・化粧品	帰国直前の買い足し。街なかで見た商品が選ばれやすい

サプリメントや化粧品のような、小さくて軽い商品の主戦場はディスカウントストアとドラッグストアです。スーツケースに入れて持ち帰れることが、そのまま条件になります。

どの地域にどの国の観光客が来ているかは、国が公開している地域経済分析システム（RESAS）の観光マップでも確認できます。都道府県を選び、国・地域別に訪問状況を見られます。自社の商品を置きたいエリアが決まっているなら、先に見ておく価値があります（RESAS 観光マップ）。

海外で無名のサプリメントが、ドン・キホーテ1店舗で全体売上の2割を占めました

海外での認知はほぼゼロだった

当社が支援した案件に、サプリメントをドン・キホーテで展開したものがあります。国内では広告を出しており、日本の消費者にはある程度知られている商品です。一方で、海外での認知はほぼゼロでした。現地でPRをしていたわけでも、海外のメディアに出ていたわけでもありません。

それでも、ある1店舗で状況が一変しました。

銀座店だけで欠品が続いた

銀座店で、中国人観光客による購入が集中しました。いわゆる爆買いです。発注が追いつかず、欠品が何度も発生しました。

結果として、この1店舗だけで、その商品全体の売上のおよそ20%を占めています（出典：当社が支援した案件の実績）。全国に展開している商品の売上の5分の1が、たった1店舗から出ているということです。

同じ商品でも、売れない店舗のほうが多かった

ここは正直に書きます。他のインバウンド店舗では、同じようには売れていません。同じ商品、同じパッケージ、同じ卸価格でも、結果はまったく違いました。

比較する点	銀座店	他のインバウンド店舗
海外での認知	ほぼゼロ	ほぼゼロ
商品・パッケージ	同一	同一
売れ行き	欠品が続く	目立った動きなし
商品全体の売上に占める割合	約20%	1店舗あたりでは小さい
違いが出た要因	陳列位置・什器・多言語POP・通訳の接客	銀座店と同じ売り場づくりはしていない

つまり、売れた理由は商品そのものではありません。その店舗で何をしたか、が理由です。次の章で分解します。

売れた理由は商品力ではなく、いくつかの条件にありました

遠くから見つかる色をパッケージに使う

この商品のパッケージは金色でした。そして、置かれた什器（＝商品を並べる棚や台のこと）は赤色でした。

金と赤は、中国語圏で縁起がよいとされる色です。加えて、単純に遠くからでも目に入ります。訪日客は限られた滞在時間のなかで店内を早足で歩いています。立ち止まってもらうには、まず視界に入る必要があります。

レジ前は、迷わず買える場所である

陳列位置はレジ前でした。しかも吊り下げ型で、3つ並べる多フェイス展開にしています。

レジ前は、会計の順番を待つあいだに必ず目に入る場所です。棚の奥にある商品と違い、探しに行く必要がありません。手に取ってそのまま会計できるため、ついで買いが起きやすくなります。

POPと通訳が、説明の代わりになる

POPは中国語・台湾語・韓国語で用意しました。さらに、店頭にいる通訳スタッフがお客さんに直接プッシュ提案をしています。

言葉が通じない売り場では、パッケージの日本語は情報として機能しません。POPと人が、その穴を埋めています。

ラウンド営業で、売り場をこちらから作りにいく

ここが、卸未経験のメーカーがいちばん見落とす部分です。商品を納品しただけでは、売り場はできません。

ラウンド営業（＝メーカーの担当者が取引先の店舗を定期的に回り、売り場を整えたり、店員に商品を説明したりする活動）が必要になります。当社が支援した案件でも、店舗を回って売り場を作ることが結果に直結しました。

ドン・キホーテのように、店舗ごとの裁量が大きい業態は、ラウンド営業で売り場を作りやすい相手です。回ったときにやることは、おおよそ次の4つです。

• 什器の位置を直す。埋もれていたら、目に入る位置に移せないか交渉する

• POPが剥がれていないか、狙った言語のものが貼られているかを確認する

• 店員や通訳スタッフに、30秒で言える商品説明を直接伝える

• 欠品を見つけて、次の発注につなげる

「置いてもらえたら終わり」ではなく、「置いてもらってから始まる」と考えてください。ここまでの判断を自社に当てはめると迷う部分が出てきます。そこはFBPの無料相談でも、実際によく聞かれる論点です。

売れた要因	訪日客に何を伝えているか	メーカー側が事前に準備できること
金色のパッケージ	「高そう」「縁起がよさそう」を一瞬で伝える	パッケージの色を、狙う国の感覚に合わせて決める
赤色の什器	売り場のなかで目にとまる。通り過ぎる前に視線を止める	自社商品が並びそうな棚の前に事前に立ち、どの什器なら埋もれないかを考えておく
レジ前の陳列	探さなくてよい、待ち時間に検討できる	レジ前に置けるサイズ・重さ・価格帯に設計する
多フェイス展開	商品が目に入る確率が上がる。数が並ぶことで「売れている商品だ」という印象も作る	吊り下げ什器など、棚以外の位置でも展開できる形にしておく
多言語POP	何の商品で、誰向けで、どう使うかを説明する	中国語（簡体字・繁体字）・韓国語のPOP原稿を先に作る
通訳スタッフの接客	最後のひと押しをする	スタッフが30秒で言える説明文を渡す

同じドン・キホーテでも、店舗ごとに来ている国の客が違います

店舗が変われば、売れる商品も変わる

ここは、あまり語られていない話です。同じチェーンでも、店舗によって来店するお客さんの国籍がまったく違います。

店舗	主に来店している国・地域	商品設計上の注意点
五反田	韓国	韓国語のPOPが必須。韓国の店頭で見慣れた売り方に寄せる
MEGA渋谷	台湾	繁体字で表記する。簡体字だけでは伝わりにくい
新宿東南口	中国・台湾	簡体字と繁体字の両方を用意する

出典：当社が支援した案件で確認した店頭の状況。国単位ではなく、店舗単位で客層が分かれているという事実が、そのまま商品設計に効いてきます。

インバウンド特化型店舗という選択肢

ドン・キホーテは2025年6月13日、初のインバウンド特化型店舗「新宿東南口別館」を開業しました。店内商品の約7割を外国人観光客に人気の商品から厳選しており、開業後のインバウンド比率はおよそ6割強とされています（出典：fashionsnap.com）。

訪日客が多く来る店舗が、チェーンの側からはっきり示されているということです。狙う場所が見えている状態は、メーカーにとって有利です。

「どの国に売るか」は、置く店舗で決まる

インバウンドに強い店舗は、店ごとに来ているお客さんの国が違います。だから、店舗を決めたあとにやることは決まっています。その店に来ているメインの国籍を把握し、その国の言語のPOPで売り場を作ることです。

1. インバウンドの売上が大きい店舗を選ぶ

2. その店舗に来ている、メインのお客さんの国籍を確認する

3. その国の言語でPOPを作り、色・サイズもその客層に合わせる

「全国の小売店に置いてもらう」ではなく、「この店舗のこの売り場を取る」と考えたほうが、結果につながります。前章の実例も、全国展開の成果ではなく、1店舗の設計の成果でした。

メーカーが今から自社商品をインバウンド向けに設計する5つの判断軸

遠くから見つかる色になっているか

まず色です。売り場の写真を離れた位置から見て、自社商品の色が目に入るかどうかを確認してください。周囲の商品に埋もれるなら、パッケージの色を見直す価値があります。

日本の消費者に好まれる白ベースの清潔感あるデザインは、海外の客からは「地味で見つからない」ことがあります。国内向けと訪日客向けで、パッケージを分ける判断もあり得ます。

言葉がなくても用途が伝わるか

パッケージを見て、何の商品か、誰が使うものかが伝わるでしょうか。日本語のキャッチコピーに頼っている商品は、訪日客には無音の箱と同じです。

絵、アイコン、使うシーンの写真。この3つのどれかを入れておくと、POPがない棚でも伝わります。

レジ前に置けるサイズ

レジ前に置ける商品は、小さくて軽い商品です。スーツケースに入れて持ち帰ることも前提になります。大きい商品、重い商品、割れやすい商品は、この一等地に入れません。

海外ECでの反応は、そのまま材料になる

海外のECサイトですでに注文が入っているなら、そのデータを使ってください。どの国からの注文が多いか、どの商品が動いているか。これは、狙う国と狙う店舗を決めるための一次情報です。

「海外で少し売れている」という状態は、小売店への提案でも材料になります。国内の実績がなくても、海外の反応は説明できるからです。

判断軸	確認する質問	満たしていない場合の対応
色	離れた位置から売り場を見て、自社商品が目に入るか	訪日客向けに、色を変えた別パッケージを作る
用途の伝わり方	日本語を読まずに、何の商品かわかるか	絵・アイコン・使用シーンの写真を追加する
サイズと価格	レジ前に吊り下げられる大きさか。持ち帰れる重さか	小容量版・トライアル版を用意する
言語対応	狙う国の言語でPOP原稿を出せるか	簡体字・繁体字・韓国語のPOP原稿を先に作っておく
再購入の導線	帰国後に買える場所を、パッケージ上で案内できているか	海外向けECのQRコードをパッケージかPOPに入れる

訪日客の買い方には「成分で選ぶ」と「名前で選ぶ」の2つがあります

店頭で何が起きているかを見ていると、買い方は大きく2つに分かれます。当社が支援した案件の店頭で確認している範囲では、この2つで買われ方も、必要な準備もまったく違います。

成分で選ぶ「成分購入」

商品名は知らないけれど、ほしい成分は決まっている。この買い方が「成分購入」です。

たとえばナットウキナーゼやコエンザイムQ10のような成分は、海外でも名前が知られています。訪日客は、その成分が入っている商品を売り場で探します。ブランド名は見ていません。見ているのは成分名です。

ただし、見られているのは成分名だけではありません。作り方への信頼も見られています。原料からどこまで不純物を取り除いているか、飲み合わせの注意がどこまで示されているか。ここを気にして質問してくるお客さんが実際にいます（当社が支援した案件の店頭で確認）。日本で製造していること、その工程を説明できることが、この質問への答えになります。

この買い方に対応するために必要なのは、成分名と、その周辺の情報がその場で読み取れることです。パッケージの日本語表記だけでは、中国語圏や韓国語圏の客には届きません。用意するものは2つです。

• 成分名を、簡体字・繁体字・韓国語でPOPに書く

• 製造国と、飲むときの注意（服用中の薬がある場合の確認など）を、同じ言語で短く添える

名前を知って買いに来る「指名購入」

もうひとつが、来日前から商品名を知っていて、名指しで買いに来る買い方です。

きっかけは海外でのPRです。「日本旅行マストバイ」といった発信をしている現地のインフルエンサーに取り上げられる。あるいは、ブランド自身が海外のSNSで自社商品を宣伝する。そこで名前を覚えた人が、日本の店頭で探します。

この買い方が起きやすくなる条件は2つあります。日本でしか買えないこと。そして、日本で買ったほうが安いことです。海外で流通させると輸送費や現地のマージンが乗るぶん、日本の店頭価格のほうが低くなりやすい。だから「日本に行ったときに買う」という判断になります。

	成分購入	指名購入
お客さんが見ているもの	成分名。あわせて製造国や注意書き	商品名・ブランド名
買う理由	ほしい成分が入っているから	来日前に見て、買うと決めていたから
店頭で必要なもの	成分名を現地表記で書いたPOP。棚で見つかる位置	探している商品がすぐ見つかる陳列。欠品させない在庫
メーカーの準備	成分名を前面に出したパッケージ・POP原稿	海外SNSでの発信。現地インフルエンサーへの働きかけ

自社商品がどちらで買われるのかを決めておくと、準備するものが変わります。成分に強みがあるなら、まず成分名の見せ方から。海外で少しでも反応が出ているなら、指名購入を狙って発信を続けたうえで、店頭で見つかる状態を作ることです。

「海外PRの反応をどう店頭につなげるか判断できない」「どちらの買われ方を狙うべきか決まっていない」——こうした段階なら、30分の無料相談で整理できます。

よくある質問

海外で知られていない商品でも、インバウンドで売れますか？

売れる可能性があります。当社が支援した案件では、海外での認知がほぼゼロのサプリメントが、ドン・キホーテ銀座店で欠品が続くほど売れ、その1店舗だけで商品全体の売上の約20%を占めました。知名度ではなく、店頭での見せ方が結果を分けています。

パッケージを外国語に作り直す必要がありますか？

必須ではありません。実例では、パッケージは日本語のまま、POPを中国語・台湾語・韓国語で用意しました。日本語のパッケージ自体が「日本で買った」証拠として価値を持つ場合もあります。まずはPOPから始めるのが現実的です。

小売店に置いてもらうには、まず何から始めればよいですか？

インバウンドの売上が大きい店舗に入ることから始めてください。全国展開を先に目指す必要はありません。ドン・キホーテのように、ラウンド営業で自分たちの手で売り場を作れる業態は、最初の1店舗として向いています。什器の位置やPOPを、こちらから提案して直していけるからです。什器・POP・説明文まで用意した提案は、通りやすくなります。

免税対応は自社で用意する必要がありますか？

免税の手続きは、店舗側が行います。メーカー側が免税の仕組みを用意する必要はありません。メーカーが準備するのは、商品・パッケージ・POP・什器・スタッフ向けの説明文です。

掛け率の相場はどのくらいですか？

ひとつの数字では言えません。相場を探すよりも、提示された条件で自社の利益が残るかを見てください。確認するのは次の3つです。

• 下代（＝小売店に納める価格）で、原価と送料と自社の利益をまかなえるか

• 什器やPOPの制作費を、どちらがどこまで負担するか

• 支払いサイト（＝納品してから入金までの期間）が何日か

まとめ：海外で少しでも反応があるなら、試す価値があります

この記事の要点は3つです。

• 訪日客は2025年に初めて4,000万人を超え、消費額も過去最高を更新しました（JNTO／観光庁）。市場は確実に大きくなっています

• 海外で無名でも売れます。当社が支援した案件では、海外での認知がほぼゼロの商品が1店舗で全体売上の約20%を占めました。効いたのは色・陳列位置・多言語POP・通訳の接客、そして店舗を回るラウンド営業です

• 同じチェーンでも店舗ごとに客層の国が違います。「どの国に売るか」は、置く店舗を選んだ時点で決まります

次のような状況にあてはまるなら、一度ご相談ください。

• 海外のECサイトで、少しずつ反応が出ている

• 海外では無名だが、訪日客には刺さりそうな商品がある

• どの店舗に置いてもらうべきか、自社では判断できない

• 返品条件や納品リードタイムを、どう答えればよいか決まっていない

FBPは、メーカー・D2Cブランドの実店舗卸への参入を支援しています。どの店舗を狙うか、什器とPOPをどう用意するか、取引条件をどう見るか。実際の店頭の状況をふまえてお手伝いします。お問い合わせはこちらからご連絡ください。